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瑞幸咖啡即将涨价 小鹿茶回来了能否重振雄风?

来源:中国饮品快报 饭饭   添加时间:2021-12-11 22:38:20

瑞幸咖啡小鹿茶

最近,北京有眼尖的消费者发现,某商场的瑞幸咖啡门店招牌新增了“MIX咖啡Ⅹ茶饮”的字样。门店的菜单上也不止咖啡,同时出售着新式茶饮,并备注着“小鹿茶”的字样。

小鹿茶回来了,瑞幸咖啡的价格也涨了。有媒体转述官方说法:近期,瑞幸会根据客流量与销售额,对11个城市800多家门店进行价格调整,所有饮品外卖价格都会上调3元,自提价格维持不变。

01PART  ——

小鹿茶为什么要回来?

2019年4月正是瑞幸咖啡大红大紫的时候,小鹿茶口含金钥匙诞生。一出生就风华正茂,5个月后,也就是同年9月自成品牌“单飞”,被瑞幸拆分独立运营,并向全国招募城市运营合伙人,开始了加盟之路。

当时,瑞幸方面介绍前期投入在30万元左右,由店面装修、设备费用和保证金三部分组成,未包括房租、人员等成本,并预计约18个月可以回本。

刚刚放开加盟一个月,小鹿茶就在全国设立了20家子公司,覆盖扬州、宁波、大连、成都、海口、北京、南京、重庆、济南、镇江、无锡、贵阳、深圳、泉州、常州、天津、福州、郑州、长沙以及沈阳等20个城市。大有再造一个瑞幸的势头。

彼时瑞幸因财务造假,小鹿茶被拖累。2020年下半年便更名为“瑞幸咖啡”,而小鹿茶门店也将由瑞幸咖啡统一管理。今年上半年,小鹿茶已不接受加盟。

小鹿茶又回来了!对此,多家门店店员表示,门头增加“MIX咖啡Ⅹ茶饮”并无特殊含义,与其他门店也并无太大区别。

业内人士则有不同的解读,“瑞幸重卖小鹿茶能为自己加分。”他们大都认为,小鹿茶虽然短暂被隐匿,但名气还在,而且因为拥有相对完整的产品线,价值也不可小觑。

此外,从行业发展来看,咖啡跨界茶饮是必然趋势。小鹿茶则拥有相对完整的产品线,补了瑞幸的缺,能帮助瑞幸咖啡满足消费者的更多元需求。

02PART  ——

能否重振雄风?

回来后的小鹿茶,好景能够再现吗?

业内人士大多持比较乐观的态度。此间的分析认为,虽然因为造假事件,瑞幸和小鹿茶的声誉受损,但江湖名声仍在。

此外,做好咖啡茶饮生意,流量入口和产品力,是基础项和必备项。小鹿茶兼融了瑞幸体系,两样都不缺。

01 |  产品力 

瑞幸做爆品的能力仍然很强大。

去年,瑞幸推出的“厚乳拿铁”就在行业内引起了极大关注,极具辨识度的口感让市场连连叫好,可谓一炮而红。同时,带动整个厚乳系在去年实现销售3160万杯。

今年3月份的“生椰拿铁”,上市一个月卖了1000万杯。据悉,巅峰时期,瑞幸“生椰拿铁”一个单品的销量占比高达三成。

今年10月份,“丝绒拿铁”上线9天,便实现了270万杯的销售纪录,成功地接过“生椰拿铁”的爆款大旗,成为新一届瑞幸爆款。

从目前市场反馈来看,瑞幸的这几个爆款还没有同行能够模仿成功。因为瑞幸一直在深耕研发定制化产品原料及配方,才有了每季都能打造出一款现象级且极具差异化产品,凭借产品力打造了品牌护城河。

02 |  互联网流量 

因为有神州专车的背景,再加上一上市就祭出一整套互联网的流量打法。瑞幸一出生就被业界称为,卖咖啡的互联网公司。

我们知道,互联网的规模效应体现在产品的边际成本递减,连锁品牌最大的体现是在品牌效应下获客和留存成本的边际递减。

瑞幸融合了这两种模式。它可以实现在规模效应下获客和留存成本以及在产品成本上的双重边际递减。

瑞幸咖啡持续补贴用户,不断扩大用户流量池,通过线上行为方式和线下门店,掌握大量的流量入口,进而能够刻画消费者画像,洞悉消费者行为,显著提升用户服务有效性。

瑞幸流量来自线上,产品流程简单,它在流量和翻台率的指标上,其实是打破传统餐饮的天花板,这种突破天花板的事情就很像一个互联网公司。

有数据反映,2018年,瑞幸咖啡客户复购率高达54%。

最新消息,瑞幸咖啡发布了未经审计的 2021年第三季度业绩报告。财报显示,瑞幸咖啡第三季度净收入总额为23.50亿元人民币,同比增长105.6%。净收入的增长主要来自于公司产品平均售价提高、每月交易客户数量增加,以及门店数量、产品销量增加。

截至第三季度末,瑞幸咖啡门店总数为5671家,其中自营门店同比增长6.4%至4206家,加盟店同比增加66.7% 至1465家。

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